بازار صنعتی ایران، بازاری پیچیده ، پرریسک و محافظهکارانه است. در این بازار، برخلاف تصور رایج، کیفیت فنی بهتنهایی ضامن فروش نیست. شرکتهای بسیاری با محصولات قابل قبول یا حتی ممتاز، بهدلیل ضعف در بازاریابی، فروش و برندینگ، ناچار به رقابت قیمتی فرساینده و خطرناکی شدهاند؛ رقابتی که در نهایت به کاهش سود، فرسودگی سازمان و تضعیف برند و عدم توجیه اقتصادی منجر میشود.
واقعیت این است که در بازار صنعتی ایران، مشتری محصول نمیخرد بلکه ریسک تصمیمگیری خود را مدیریت میکند. مشاور ارشد توسعه بازار صنعتی در این مقاله کاربردی، تلاش می کند نقشهای عملیاتی برای شرکتهای صنعتی ارائه دهد تا بتوانند با اتکا بر استراتژی، سیستم و شواهد واقعی، از فروش مقطعی عبور کرده و به رشد پایدار دست یابند.
راهکارهای برون رفت از بحران توسعه بازار صنعتی
تجهیز | کالا | قطعه | متریال | خدمات و…
۱. طراحی استراتژی توسعه بازار صنعتی
استراتژی توسعه بازار صنعتی ، قدم اول هر حرکت موفق در بازار B2B است. این استراتژی مشخص میکند:
- چه محصول یا راهکاری
- برای کدام صنعت یا بازار هدف خاص
- برای چه نوع مشتری صنعتی
- از چه کانال فروشی
- با چه پیام ارزش آفرین
در بسیاری از شرکتهای صنعتی ایران، GTM (استراتژی ورود به بازار) وجود ندارد یا نانوشته و ذهنی است. نتیجه این وضعیت، پراکندگی منابع، پیامهای مبهم و فروش واکنشی است.
یک GTM صنعتی اثربخش باید شامل موارد زیر باشد:
- انتخاب صنایع هدف و اولویتبندی آنها (مبتنی بر بازار ، جغرافیا ، محصول و…)
- تعریف مشتری ایدهآل در هر صنعت
- تدوین پیشنهاد ارزش متناسب با مسائل واقعی مشتری
- تعیین مدل ورود به بازار (فروش مستقیم، عاملیت، پروژهای یا ارجاع)
- همراستاسازی قیمتگذاری، خدمات و برند با استراتژی بازار
بدون GTM ، فروش صرفاً پاسخ به درخواستهاست؛ با GTM، شرکت خالق تقاضا میشود.
۲. پیادهسازی فروش سیستمی و CRM صنعتی
یکی از بزرگترین چالشهای فروش صنعتی در ایران، فروش فردمحور است. در این مدل:
- مشتری در اختیار شخص کارشناس است، نه سازمان
- دانش فروش به شایستگی ، مستندسازی نمیشود
- با خروج یک فرد کلیدی ، فروش دچار افت جدی میشود
فروش سیستمی یعنی طراحی یک فرآیند استاندارد و قابل تکرار که از مرحله جذب سرنخ تا عقد قرارداد و خدمات پس از فروش را پوشش دهد.
در این مسیر، CRM صنعتی نقشی حیاتی دارد.
- CRM، حافظه سازمانی فروش است
- CRM، ابزار پیشبینی و تصمیمسازی مدیریتی است
- CRM، بستر مدیریت فرصتها، مناقصات و شبکه فروش است
- CRM ، در صنعت ، ابزار گزارشگیری صرف نیست؛ زیرساخت بلوغ فروش است
۳. برندینگ صنعتی مبتنی بر شواهد فنی و Case واقعی
برند صنعتی با شعار، لوگو یا تبلیغ ساخته نمیشود؛ بلکه برند صنعتی با مدرک، تجربه و شواهد واقعی ساخته میشود.
در بازار صنعتی ایران، تصمیمگیرندگان میپرسند:
- کجا اجرا کردهاید؟
- برای چه شرکتی؟
- با چه نتیجه و بازخوردی؟
- آیا این تجربه به شرایط من شبیه است؟
برندینگ صنعتی مؤثر بر پایهی موارد زیر شکل میگیرد:
- مستندسازی پروژههای اجراشده
- ارائه Case Study فنی اقتصادی
- نمایش واقعی از نتایج قابل اندازهگیری
- همراستایی تجربه واقعی مشتری با وعده برند
- برند صنعتی قوی، ریسک تصمیمگیری را کاهش میدهد و قدرت قیمتگذاری ایجاد میکند.
۴. تغییر رویکرد از فروش محصول به فروش راهکار (مهندسی فروش)
فروش محصول، شرکت را وارد رقابت قیمتی میکند؛ اما فروش راهکار، شرکت را به شریک استراتژیک مشتری صنعتی تبدیل میکند.
فروش راهکار یعنی:
- فهم دقیق مسئله عملیاتی مشتری (نیازسنجی)
- ترکیب محصول، خدمات، دانش فنی و پشتیبانی
- ارائه راهکار متناسب با شرایط خاص هر پروژه
- ترجمه مزیت فنی به ارزش اقتصادی ( ROI و TCO )
در این مدل، فروشنده صنعتی ، نقش مشاور فنی اقتصادی را ایفا میکند، نه عرضهکننده کالا . نتیجه این رویکرد:
- افزایش وفاداری مشتری
- کاهش حساسیت به قیمت
- افزایش طول عمر رابطه تجاری
۵. توانمندسازی شبکه فروش و عاملیتها
شبکه فروش و عاملیتها، خط مقدم برند در بازار هستند. با این حال، در بسیاری از شرکتهای صنعتی:
- عاملیتها چند برندی و کمانگیزهاند
- آموزش هدفمند ندارند
- پیام برند را نادرست منتقل میکنند
- سیستم انگیزشی منافع و تارگت منصفانه ای ندارند
توانمندسازی شبکه فروش یعنی:
- آموزش فنی و فروش راهکارمحور
- تعریف KPI شفاف و قابل اندازهگیری
- طراحی نظام انگیزشی هوشمند
- همراستاسازی پیام برند، فروش و خدمات
عاملیت توانمند، ضریب نفوذ بازار را افزایش میدهد وعاملیت رهاشده ، برند را تضعیف میکند. پس شرکتهای صنعتی موظفند به تر و خشک کردن و به روزرسانی عاملیتهای فروش از طریق حمایتهای مدیریتی و میدانی.
۶. تولید محتوای فنی اقتصادی هدفمند و بومی سازی بازار هدف (تکنیکال محصول)
محتوا در بازار صنعتی برای سرگرمی یا دیدهشدن نیست؛ برای قانعسازی تصمیمگیرندگان است.
محتوای مؤثر صنعتی شامل:
- Case Study پروژهها
- White Paper فنی
- مقایسه اقتصادی راهکارها
- محاسبات ROI و TCO
- راهنماها و اسناد کاربردی مهندسی
- بومی سازی محتوا منطبق بر بازار هدف (اصلی ، میان رده یا فرعی)
این نوع محتوا:
- چرخه فروش را کوتاه میکند
- اعتماد ایجاد میکند
- برند را معتبر و ماندگار میسازد
- محصول را ترویج داده و منجر به آگاهی بخشی مصرف کننده صنعتی از قابلیتهای محصول می گردد
۷. خدمات پس از فروش (متمایز ، نوآور و پیشرو)
طراحی سرویس رقابتی خدمات پس از فروش ، تیر خلاصی است بر تصمیم سازی و تصمیم گیری نهایی خرید محصول (کالا ، خدمات ، تجهیز و یا متریال صنعتی) شامل :
- گارانتی
- وارانتی
- نصب
- راه اندازی
- استقرار
- آموزش
- پشتیبانی
و سایر انتظارات فراتر از عرف بازار و مشتری صنعتی
این نوع خدمات :
- حاشیه امن ذهنی برای خریدار صنعتی ایجاد می کند.
- ریسک پذیری مشتری صنعتی را پوشش می دهد.
- برند صنعتی را تقویت و تثبیت می نماید و زمینه ارجاع و توصیه (انتقال تجربه مشتری صنعتی به سایر مشتریان صنعتی) را فراهم می نماید.
۸. شبکه سازی ارتباطات و تعامل با بازیگران بازار
جهت کسب سهم بازار و تسلط بر قواعد پنهان بازار صنعتی ایران ، ناگزیریم اقدام به تعامل و شبکه سازی ارتباطات با فعالین بازار نماییم ، شامل :
- جویئنت ونچرینگ با سایر صنایع
- کنسرسیوم با سایر صنایع
- شبکه سازی ارتباطات با افراد یا نهادهای توصیه گر
- جریان سازی های علمی و کاربردی از طریق تعامل با دانشگاهها ، رسانه ها ، سندیکاها و یا حاکمیت
این نوع ارتباطات :
- دامنه ارتباطات و تعاملات را وسیع تر می کند
- اقیانوس های آبی و نوین بازار صنعتی شناسایی می گردد
- ظرفیت توصیه گری و ارجاع مهیا می گردد
- اعتماد به نفس شرکت صنعتی در زمینه توسعه محصول و توسعه بازار و توسعه برند ، اوج می گیرد
- الگو برداری های صحیح و جسورانه ، صورت می پذیرد
بازار صنعتی ایران
میدان شرکتهایی است که:
- استراتژی توسعه بازار دارند
- مارکتینگ صنعتی مستقر کرده اند
- فروش را سیستماتیک کردهاند
- برندشان بر شواهد واقعی بنا شده
- از فروش محصول به فروش راهکار رسیدهاند
- در مسیر توسعه بازار صنعتی ، گام هوشمندانه ای بر می دارند
- توسعه محصول صنعتی را مبتنی بر تجربه مشتریان صنعتی پیش برده اند
در چنین بازاری، بقا و رشد اتفاقی نیست؛ نتیجهی طراحی آگاهانه، اجرای منسجم و نگاه بلندمدت است.
